Grundkurs Viral Marketing (2)
Im letzten Artikel bin ich auf was Was, Warum und Wie des Viral Marketing eingegangen. Dieser Beitrag beschreibt die das Kernelement einer solchen Kampagne.
Kampagnengut
Das Kampagnengut stellt in der Viral Kampagne den Köder dar. Als zentrales Element jeder Viral Kampagne erfüllt es den Zweck Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu wecken und diese zu einer Weiterempfehlung zu bewegen. Achtung: Kampagnengut sollte keines Falls eine Werbebotschaft beinhalten. Im Gegenteil soll es dadurch sogar den Werbeschutzschirm der Zielgruppe umgehen, indem es die Empfänger indirekt mit einer Werbebotschaft bekannt macht. Eine offensichtliche Werbebotschaft wird sofort als solche entlarvt und hat keine Chance im Weiterempfehlungsprozess. Was macht nun ein erfolgreiches Kampagnengut aus?
Unterhaltungs- bzw. Nutzwert
Eine Eigenschaften ist der Unterhaltungs- bzw. Nutzwert des Kampagnenguts. Bereitet es den Empfängern Vergnügen und Spaß, wird es für eine Weiterempfehlung gute Chancen haben. Die wohl am häufigsten auftauchende Eigenschaft des Kampagnenguts einer Viral Kampagne ist deshalb so mächtig, da Menschen in der Regel lieber über etwas Schönes und Vergnügliches berichten als über Negatives. Außerdem stärken Menschen ihre Position im gesellschaftlichen Umfeld, wenn sie sich mit schönen Erfahrungen renommieren. Vergnügen kann man seinen Empfängern aber durchaus auch mit eigentlich negativen Elementen bereiten. Spaß kann nämlich auch auf Schadenfreude basieren. Hinzu kommt, dass Menschen denen wir Vergnügen bereitet haben indirekt in unserer Schuld stehen (Reziprozitätsprinzip). Erst recht wenn sich unser Empfänger durch eine Weiterempfehlung bei seinen Empfängern als Innovator brüsten kann. Somit sind gerade Neuheiten für eine Weiterempfehlung wie geschaffen. Einzigartigkeit erweckt nicht nur Interesse bei der Zielgruppe, es bietet auch dem Weiterempfehlenden die Möglichkeit sich als früher Vogel bei seinen Empfängern zu profilieren. Aus diesem Grund fragen sich Sender immer erst ob die zu übermittelnde Botschaft tatsächlich interessant für seine Empfänger ist, was mit Einzigartigkeit in den meisten Fällen gegeben ist.
Kosten bzw. Aufwand
Tabuthema für ein Kampagnengut sind anfallende Kosten für die Nutzer. Sie würden eine Bremse im Weiterempfehlungsprozess darstellen. Dies liegt zum einen daran, dass ein Individuum sich zunächst immer die Frage stellt, ob ein Kauf sich für es selbst rechnet, zum anderen stehen zum Beispiel Unsicherheiten zu möglichen Zahlungsarten oft im Weg. Aber nicht nur finanzieller Aufwand kann die Verbreitung des Marketingvirus stoppen. Auch das “Bezahlen” mit seinen Kontaktdaten, z.B. bei einer notwendigen Registrierung auf einer Website, kann eine Hürde für den Empfänger darstellen, welche eine Weiterempfehlung seinerseits unterbindet.
Einfache Übertragbarkeit
Eine weitere Eigenschaft, die ein erfolgreiches Kampagnengut haben sollte, ist eine einfache Übertragbarkeit. Ein langer Download oder ein seltenes Dateiformat kann für die Weiterempfehlung der Kampagne das Aus bedeuten, bevor sie überhaupt richtig gestartet ist. Je weniger Aufwand das weiterempfehlen für den Nutzer hat, desto eher wird er dies auch in die Praxis umsetzen.
Verfügbarkeit
Eine weitere wichtige Eigenschaften des Kampagnenguts ist seine Verfügbarkeit. Stellen Sie sich als Träger der Botschaft eine Website vor. Mit dem Ziel in kurzer Zeit eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen ist auch eine hohe Last auf den Servern zu erwarten. Kann diese Last nicht bewältigt werden und ist die Seite deshalb zeitweise nicht Verfügbar, werden natürlich auch keine Weiterempfehlungen ausgesprochen.
Eine gute Viral Kampagne sollte diese Eigenschaften des Kampagnenguts berücksichtigen. Ist dies nicht möglich, so sollte sie jedoch einen Großteil der genannten Merkmale des Kampagnenguts vorweisen können.
