Beim Newsletter handelt es sich um ein sehr kostengünstiges Kommunikationsmedium. Der Umgang bringt jedoch auch Gefahren beim Verteileraufbau mit sich. Adressen für einen Verteiler sind schnell gesammelt. Die Versuchung, solche Adressen auf unterschiedlichste Art und Weise zu sammeln und einfach seine Newsletter an diese Adressen zu verschicken, scheint somit, trotz wahrscheinlich hoher Streuverluste dank der geringen Kosten, sehr hoch zu sein. Was gilt es also zu beachten?
Bei Spammails, also ungebetenen Werbe-E-Mails, gibt es keine juristische Definition, da der Begriff ‚Spam’ als solcher nicht in den Rechtstexten zu finden ist. Trotzdem ist der rechtliche Schutz vor solchen E-Mails vor allem im Teledienstdatenschutzgesetz TDDSG) und im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Demnach darf ein Newsletter nur bei Erlaubnis durch den Empfänger versendet werden. Der Nachweis, dass der Empfänger diese Einwilligung erteilt hat, hat der Werbende zu erbringen, weshalb dieser um eine gute Nachweisbarkeit der Einwilligung bemüht sein sollte. Im Permission-Marketing stehen zum Erfassen der Einwilligung unterschiedliche Verfahren zur Verfügung, welche sich in der Qualität der Nachweisbarkeit unterscheiden. Diese Verfahren sind Single-Opt-in, Confirmed-Opt-in und Double-Opt-in.
Single Opt-in Verfahren
Das Single-Opt-in stellt für den Werbetreibenden das größte Potential zur Generierung von E-Mail-Adressen in seinem Verteiler dar. Es birgt aber auch die größte Gefahr gegenüber den anderen Verfahren. Beim Single-Opt-in wird der Empfänger ausschließlich auf einer Webseite aufgefordert seine E-Mail-Adresse einzutragen. Nach dem Absenden des Onlineformulars wird die angegebene E-Mail-Adresse in einer Datenbank gespeichert und einer oder mehreren Gruppen im Verteiler zugeordnet. Die E-Mail-Adresse wird also genutzt, um Newsletter dorthin zu senden. Dies ist schnell und einfach für den Newsletterempfänger, da der Aufwand für ihn sehr gering ist. Problematisch ist allerdings die Qualität der Nachweisbarkeit der Einwilligung. Eine E-Mail-Adresse könnte z. B. auch von einem Freund oder Bekannten eingetragen worden sein, ohne dass der Empfänger tatsächlich eine Einwilligung erteilt hat. Das Single-Opt-in stellt somit für den Versender von Newslettern keine rechtssichere Variante dar.
Confirmed Opt-in Verfahren
Das zweite Verfahren, das Confirmed-Opt-in, geht einen kleinen Schritt weiter. Auch hier wird der zukünftige Newsletterempfänger aufgefordert, seine E-Mail-Adresse per Formular auf einer HTML-Seite zu hinterlegen. Hat er das Formular versendet, wird auch hier die Adresse in einer Datenbank gespeichert. Jedoch wird auch eine automatische E-Mail ohne Werbeinhalte an die registrierte E-Mail-Adresse geschickt, welche protokolliert, dass die E-Mail-Adresse für den Empfang von Newslettern registriert wurde. Außerdem beinhaltet diese Bestätigungsmail einen Abmeldelink, also einen Link, welchen der Empfänger nur betätigen muss, um sich wieder aus dem Verteiler auszutragen und die Einwilligung somit zu widerrufen. Dies schützt jedoch auch nicht davor, dass eine dritte Person die E-Mail-Adresse in das Formular der Webseite eingetragen hat, ohne dass eine Einwilligung des Empfängers vorliegt.
Double Opt-in Verfahren
Das dritte Verfahren stellt wohl die rechtssicherste Variante dar. Beim Double-Opt-in wird die E-Mail-Adresse per Formular auf einer Webseite erfasst und in einer Datenbank gespeichert. Ähnlich wie beim Confirmed-Opt-in wird auch hier eine automatisch generierte E-Mail ohne werbliche Inhalte an die E-Mail-Adresse versendet, welche einen Hyperlink enthält. Dieser ist jedoch kein Hyperlink zum Austragen aus dem Verteiler, sondern ein Bestätigungslink. Erst mit Empfang dieser E-Mail und der Betätigung des Links, also mit der Bestätigung der Einwilligung, wird die E-Mail-Adresse im Verteiler für den Versand von Newslettern aktiviert. In der E-Mail-Marketing-Software wird das Datum des Eintragens in das Webformular und der exakte Zeitpunkt der Ausführung des Bestätigungslinks festgehalten und kann bei Bedarf nachvollzogen werden. Bei der rechtlichen Sicherheit dieses Verfahrens stellt es jedoch auch für den potentiellen Newsletter-Abonnenten die größte Hürde dar, da er mehrere Schritte bis zum Eintragen in den Newsletterverteiler zu vollziehen hat und bei jedem Schritt die Gefahr besteht, dass der potentielle Abonnent den Prozess abbricht.
Neben den elektronischen Verfahren zur Erfassung der Einwilligungserklärung sind natürlich auch klassische Wege wie z. B. per Postkarte oder Messekontakt möglich. Diese sind jedoch in Hinblick auf die Qualität der Nachweisbarkeit der Einwilligungserklärung kritisch zu betrachten. Auch hier besteht die Möglichkeit, dass z. B. eine dritte Person eine Postkarte zur Einwilligungserklärung und Eintragung in den Newsletterverteiler ausfüllt und ggf. sogar eine Unterschrift fälscht. Auch wenn dies ein konstruierter und möglicherweise auch unwahrscheinlicher Fall zu sein scheint, liegt die Gefahr aufgrund der rechtlichen Regelungen immer noch beim Werbetreibenden. Neben dem rechtlichen Aspekt sollte in jedem Fall betrachtet werden, dass ein Versand ohne die Einwilligung der Empfänger einen Imageschaden bedeuten kann. Unaufgeforderte Werbe-E-Mails führen zur Verärgerung der Empfänger. Eine weitere Konsequenz für das Versenden von Newslettern ohne Einwilligungserklärung oder das Verfehlen, die Einwilligung nachweisen zu können, kann durch die Verpflichtung zur Unterlassung führen, welche bei einem weiteren Verstoß wiederum finanziell abgestraft werden kann. Hat ein Newsletter-Abonnent einmal seine Einwilligung erteilt, muss ihm nach dem UWG jederzeit die Möglichkeit geboten werden, sich vom Newsletterabonnement abmelden zu können. Obwohl es ausreicht, eine gültige Adresse anzugeben, an die sich der Empfänger wenden kann, um sich aus dem Verteiler austragen zu lassen, sollte in jedem Newsletter ein Abmeldelink vorhanden sein, mit dessen Betätigen eine automatisierte Austragung veranlasst wird.
Beim Einholen der Einwilligungserklärung und dem Abfragen der E-Mail-Adresse gilt ebenso das Gebot der Datensparsamkeit. Auch wenn das Erstellen von Gruppen im Verteiler sinnvoll ist, um eine gezielte Kommunikation aufbauen zu können, dürfen diese Daten erst nach dem Opt-in-Verfahren erfragt werden. Nachdem Datenschutzrecht dürfen nur solche Daten für den Versand von Newslettern erhoben werden, die auch notwendig sind. Dies ist in den meisten Fällen nur die E-Mail-Adresse des Empfängers. Ist es notwendig, weitere Daten in einem Formular zu erheben, da die E-Mail-Adresse z. B. mit einem Gewinnspielformular direkt mit abgefragt wird, so ist dies erlaubt. Die übrigen Daten dürfen in diesem Fall jedoch ausschließlich zur Abwicklung des Gewinnspiels dienen und nicht dauerhaft in einem Newsletterverteiler gespeichert werden.
Eine Ausnahme, welche eine zusätzliche Datenerhebung zulässt, gibt es auch. Daten dürfen abgefragt und gespeichert werden, wenn ausdrücklich darauf hingewiesen wird, dass die Datenausgabe auf freiwilliger Basis erfolgt und nicht für die Inanspruchnahme des Angebots notwendig ist. Zusätzlich muss erklärt werden, wofür diese Daten gespeichert und genutzt werden.
Ebenfalls rechtlich vorgeschrieben ist, dass aus einem Newsletter, ob werblicher oder redaktioneller Natur, klar hervorgeht, um welchen Absender es sich handelt. Somit muss jeder Newsletter mit Name und Adresse des Versenders versehen werden. Außerdem müssen alle notwendigen Daten angegeben werden, welche eine Kontaktaufnahme mit dem Versender einfach und schnell möglich machen. Dies ist sowohl im § 7 Teledienstgesetz und im § 10 Mediendienste-Staatsvertrag einheitlich geregelt.
Zusätzlich gilt es die Transparenz zur inhaltlichen Gestaltung der Newsletter zu bewahren. Bspw. darf ein werblicher Newsletter nicht als journalistische E-Mail getarnt werden. Beinhaltet ein Newsletter sowohl journalistische als auch werbliche Inhalte, so sind diese klar voneinander abzugrenzen.
